Vertriebs-Exzellenz September 08, 2014

Erfolgreich im B2B-Vertrieb

Was Outperformer auszeichnet

Von Maarten Poot, Marketing Manager   

 

Vertriebsprofis, die im B2B-Geschäft punkten möchten, sehen sich vor wachsenden Herausforderungen. Märkte, Wirtschaftszweige, Unternehmen, Einkäufer – all diese Faktoren unterliegen einem drastischen Wandel. Unter dem Strich steht ein erheblicher Wettbewerbsdruck. Was, so fragten wir uns, sind die Erfolgsstrategien derer, die die Nase vorn behalten.

Was hat sich verändert?

Zahlreiche Studien bestätigen, was wir ohnehin schon wissen: Die klassischen Vertriebsstrategien stoßen zusehends an ihre Grenzen. Immer mehr Kontaktaufnahmen werden erforderlich, um Rückmeldungen der Interessenten zu erhalten, und immer weniger dieser Kontaktaufnahmen führen zu Abschlüssen. Der Anteil der Angebote, die grünes Licht erhalten, sinkt. Kurz: Vertriebsprofis müssen härter arbeiten, um ihre Zielvorgaben zu erreichen oder gar zu übertreffen. Ein Artikel aus der Harvard Business Review (HRB) spricht Bände: Nur einer von 250 Vertriebsmitarbeitern, so eine Schätzung daraus, verkauft besser als erwartet.

Woran liegt das? An der volatilen Nachfrage? Der generellen Entwicklung zu Massenmärkten? Dem damit einhergehenden Preiskampf? All dies sind wichtige Gründe, doch ein nicht zu vernachlässigender Faktor ist der Siegeszug des Internets.

Eine neue Generation von Käufern

Genau wie Konsumenten zeigen Käufer im B2B-Geschäft eine wachsende Affinität zum Internet. Marktumfeld, konkurrierende Produkte, Best Practices – all diese Aspekte, die einst in Verkaufsgesprächen thematisiert wurden, werden bereits vor dem ersten Kontakt online recherchiert.

61 % der unternehmerischen Entscheider, die Avanade, ein Anbieter von Enterprise-IT-Lösungen, in einer weltweiten Erhebung, befragte, gaben an, andere Informationsquellen seien ihnen wichtiger als Gespräche mit Vertriebsmitarbeitern. Konjunktur haben nicht nur unabhängige Websites und soziale Medien, sondern auch Empfehlungen von Geschäftspartnern und Fachkollegen. Wen kann es da überraschen, dass nach einer weltweiten Erhebung des Beratungsunternehmens CEB (Corporate Executive Board) 57 % der Käufer erst dann Kontakt zum Anbieter suchen, wenn ihre Entscheidung bereits gefallen ist?

Manche Experten vertreten gar die Auffassung, die Tage des “Solution Selling” – einer bewährten Verkaufsstrategie, bei der durch offene Fragen zunächst die Anforderungen des Interessenten bestimmt werden – seien gezählt.

Wie punkten Sie heute bei B2B-Verkäufen?

Doch all diesen Herausforderungen zum Trotz verzeichnen einige Vertriebsprofis bemerkenswerte Erfolge. Was ist ihr Geheimnis? Was unterscheidet sie vom Gros ihrer Fachkollegen?

Entgegen gängigen Empfehlungen sind sie keine „Relationship Builder“, wie von Matthew Dixon und Brent Adamson in The Challenger Sale definiert. Unter „Relationship Buildern“ verstehen Dixon und Adamson Vertriebsprofis, die auf die Erfüllung der Kundenanforderungen hinarbeiten, wobei ihnen Beziehungspflege besonders wichtig ist.

Im heutigen Umfeld aber sind es die „Challenger“, die bessere Ergebnisse erzielen – insbesondere bei größeren, komplexeren B2B-Verkäufen. Mit den Worten von Dixon und Adamson: „Anhand fundierter Kenntnisse über Unternehmen und Branche des Interessenten werden Wege zur Steigerung der Effektivität und Rentabilität aufgezeigt. Gerüstet mit klugen Argumenten versuchen die ‚Challenger‘, überkommene Denkmuster aufzubrechen.”

Wichtig ist zudem, so eine Umfrage von McKinsey&Company ein kompetentes, wertschätzendes Verhalten des Vertriebsmitarbeiters. Als besonders störend empfanden 55 % der Befragten mangelnde Produktkenntnis und allzu häufige Kontaktaufnahmen. Wer sich hingegen in die Lage des Interessenten versetzt und ihm ein stimmiges Einkaufserlebnis bietet, kann sich in mehr als 50 % der Fälle auf Folgegeschäfte freuen.

Kurz, die „Champions“ im B2B-Vertrieb verfolgen eine klare Strategie, die sie Klippen sicher umschiffen lässt. Die wichtigsten Aspekte dabei:

1. Soziale Medien nutzen:
Soziale Netzwerke wie LinkedIn bieten ausgezeichnete Möglichkeiten zur Bestimmung potenzieller Käufer, Kontaktanbahnung und Informationsvermittlung.
2. Selektive Zielgruppenansprache: 
Besonders erfolgversprechend ist die Ansprache expandierender Unternehmen,die dabei sind, sich auf neue Geschäftsfelder einzustellen, die ihre Anforderungen in einem bestimmten Bereich noch gar nicht genau kennen.
3. Information als Mehrwert: 
Erfolgreiche Verkäufer rechnen damit, dass sich Interessenten bereits im Internet umgehört haben, und konzentrieren sich auf Informationen, die nur sie bereitstellen können. Geschätzt werden beispielsweise Fallstudien zu Unternehmen, die mit ähnlichen Herausforderungen konfrontiert waren, oder Benchmarks zum Vergleich mit Wettbewerbern.
4. Frischer Wind: 
Erfolgreiche Verkäufer bringen frischen Wind in das jeweilige Unternehmen. Einwände und stillschweigende Annahmen werden geschickt hinterfragt, um völlig neue Perspektiven zu eröffnen.„Verkaufsorientiertes Coaching“ – so lässt sich das Konzept auf den Punkt bringen.
5. Zahlen und Fakten: 
Wichtig ist eine fundierte Kosten-Nutzen-Analyse. Welchen Mehrwert kann speziell Ihr Portfolio dem Interessenten bieten? Was wären die monetären Folgen, wenn alles beim Alten bliebe.
6. Coaching: 
Erfolgreiche Verkäufer gehen in die Offensive. Sie zeigen auf, wie Ziele noch besser erreicht werden können, coachen die Interessenten und vermitteln (ohne Hektik zu verbreiten) akuten Handlungsbedarf.

Verkaufserfolge erfordern Talent und Übung – und das gilt auch für die beschriebenen Methoden, die zudem natürlich kein Patentrezept darstellen. Doch erlernen kann sie jeder, und eines zeigen sie deutlich: „Champions“ im Vertrieb gelingt es, sich auf das geänderte Marktumfeld einzustellen. Wer ihrem Beispiel folgt, dürfte auch unter schwierigen Bedingungen die Nase vorn behalten.

 

Quellen:
• The Challenger Sale
• HBR, infographic: Do you really know who your best sales people are?
• The new breed of B2B buyer
• Avanade, Mobile and social technologies complicate b2b sales processes
• McKinsey: The Basics of Business-to-Business Sales Success
• Forbes, study: 78% Of Salespeople Using Social Media Outsell Their Peers
• LinkedIn Sales Navigator presentation

 

                    

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