Excellence Commerciale September 08, 2014

Sortir gagnant des ventes B2B aujourd’hui

Comment s'y prennent les meilleurs ?

By Maarten Poot, Marketing Manager
 
Il est plus difficile de conclure des ventes dans le monde B2B d’aujourd’hui que par le passé. Les marchés, les industries, les entreprises et même les acheteurs évoluent rapidement – et de façon non négligeable. La situation n’est pas facile. Comment les commerciaux les plus efficaces s’y prennent-ils ? Examinons tout cela de plus près.

Qu’est-ce qui a changé ?

Des études confirment ce que les professionnels des ventes les plus performants savaient déjà – les stratégies d’hier ne sont tout simplement plus adaptées aujourd’hui. De nos jours, il faut passer bien plus de coups de fil pour atteindre les prospects et ces appels débouchent moins souvent sur des contrats. Le pourcentage de propositions qui aboutissent est en chute libre. Les commerciaux doivent en faire beaucoup plus qu’avant pour espérer atteindre leurs objectifs, voire les dépasser. Un article issu du Harvard Business Review estime même que seul un professionnel de la vente sur 250 dépasse réellement ses objectifs.

Cet environnement difficile résulte de plusieurs facteurs – instabilité économique, marchandisation des produits et services et concurrence acharnée. Un facteur majeur est toutefois la disponibilité d’informations en ligne.

Un nouveau type de client  

On rencontre désormais un nouveau type d’acheteurs B2B, pour lesquels Internet n’a pas de secret. Ils cherchent activement des produits et services en ligne et arrivent à la table des négociations avec une solide connaissance de leurs marchés, de leurs concurrents et des bonnes pratiques de leur secteur. Avant, les commerciaux leur apportaient des éclaircissements.

Une étude mondiale d'Avenade, fournisseur de solutions technologiques aux entreprises, a révélé que 61 % des décideurs jugeaient d’autres sources d’informations plus importantes que des conversations avec des professionnels des ventes. Au moment de prendre leurs décisions en matière d’achats, ils se tournent vers des sites de tiers et demandent l’avis de leurs partenaires commerciaux, homologues du secteur ou réseaux sociaux. Il n’est donc peut-être pas surprenant que 57 % de ces décisions soient prises avant même que les acheteurs n’en parlent avec leurs fournisseurs, comme l’a révélé une étude internationale de Corporate Executive Board (CEB).

Certains experts vont jusqu’à affirmer que l’ère de la « vente de solution » est révolue. Reconnue et populaire, cette méthode de vente suppose que les commerciaux posent des questions ouvertes pour comprendre les besoins des clients, avant d’y faire correspondre les solutions des différents prestataires.

Comment sortir gagnant des ventes B2B de nos jours ?

Si les chercheurs mettent en exergue les difficultés, ils ont également découvert pourquoi certains commerciaux parviennent toujours à conclure des ventes. Ces derniers sont radicalement différents de leurs homologues moins couronnés de succès.

Contrairement à une idée répandue dans la vente, ce ne sont pas des « bâtisseurs de relations », pour reprendre la définition de Matthew Dixon et Brent Adamson, les auteurs de The Challenger Sale. Ceux-ci décrivent ces « bâtisseurs de relations » comme des commerciaux qui s’efforcent de répondre aux besoins des clients, tout en mettant l’accent sur l’instauration de relations.

De nos jours, ce sont les « Challengers » – ceux qui remettent les choses en question – qui obtiennent les meilleurs résultats, particulièrement en matière de ventes B2B complexes. D’après Dixon et Adamson : « ils apprennent tout ce qu’ils peuvent sur les entreprises et secteurs de leurs clients et mettent à profit ces connaissances pour guider leurs clients vers des opérations plus efficaces et une plus grande rentabilité. Les Challengers sont d’excellents débatteurs et poussent les clients à adopter une réflexion innovante. »

Les recherches menées par McKinsey&Company révèlent que les clients veulent une expérience d’achat gratifiante. Elles ont conclu qu’une connaissance insuffisante des produits et le fait de contacter les clients trop fréquemment représentaient 55 % des comportements à même de nuire à cette expérience. Les individus les plus performants dans ce domaine créent une expérience de vente satisfaisante et sont récompensés dans plus de 50 % des cas par une fidélité à toute épreuve des clients.

De nos jours, les principaux gagnants B2B savent comment éviter les écueils. Leur stratégie est claire :

1. Ils utilisent les réseaux sociaux : 
les commerciaux gagnants tirent parti de réseaux sociaux tels que LinkedIn pour identifier des prospects, nouer des relations et partager leurs connaissances.
2. Ils s’adressent aux bonnes personnes : 
les gagnants B2B recherchent les entreprises en pleine transition ou présentant des besoins émergents. Ils se focalisent sur les acheteurs qui n’ont pas encore une compréhension très claire de leurs besoins.
3. Ils partagent les informations pertinentes : 
ils offrent aux clients de nouveaux renseignements précieux sur le marché – des informations introuvables par d’autres sources, comme les défis auxquels sont confronté(e)s des entreprises et/ou secteurs similaires. Mieux encore, ils établissent des données de référence, permettant aux entreprises de comparer leurs performances avec celles de leurs concurrents.
4. Ils offrent une perspective unique : 
les meilleurs professionnels des ventes remettent en question les hypothèses et objections des clients. En leur apportant des idées neuves, ils les aident à voir la situation sous un nouveau jour. Il s’agit là d’une méthode d’enseignement commercial.
5. Ils présentent une argumentation solide : 
ils mettent sur pied des dossiers commerciaux inattaquables, insistant sur l’impact financier si les clients n’apportent pas les changements nécessaires. Ils démontrent par ailleurs comment les points forts uniques de leur offre viendront soutenir les activités de leurs clients.
6. Ils coachent leurs clients : 
les commerciaux gagnants s’approprient les appels de vente, développent un sentiment d’urgence constructif et coachent leurs acheteurs.

Une vente réussie nécessite pratiques et compétences et ces méthodes ne viennent pas nécessairement naturellement à tout le monde. Ce n’est pas non plus l’assurance de la réussite. Mais cela prouve que les gagnants s’adaptent à l’environnement commercial en pleine évolution et qu’il est possible pour tout un chacun d’acquérir ces connaissances et de remporter des ventes B2B.

Sources :
• The Challenger Sale
• HBR, infographic: Do you really know who your best sales people are?
• The new breed of B2B buyer
• Avanade, Mobile and social technologies complicate b2b sales processes
• McKinsey: The Basics of Business-to-Business Sales Success
• Forbes, study: 78% Of Salespeople Using Social Media Outsell Their Peers
• LinkedIn Sales Navigator presentation

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